SEO ou SEA : quelle stratégie de visibilité sur Google pour votre entreprise ?

SEO ou SEA : quelle stratégie adoptée pour développer votre visibilité sur Google ? Le guide.
Vous souhaitez développer le business de votre entreprise via la visibilité sur Google, et pour ça, vous hésitez entre une stratégie SEO ou une stratégie SEA. Vous vous questionnez sur le budget à consacrer à l’une ou l’autre stratégie, les résultats que vous pourriez obtenir et le profil de prospects que vous pouvez attirer. Dans ce guide, nous allons aborder les principales caractéristiques de l’une ou l’autre discipline de référencement sur Google. Avantages, inconvénients, complémentarité… Objectif : prendre une décision stratégique pour votre business au terme de votre lecture !

Choisir la stratégie SEO

Le SEO consiste à positionner « naturellement » votre site web sur Google, c’est pourquoi nous l’appelons également référencement naturel. Pour y parvenir, des actions sur le site et en dehors doivent être menées. Elles peuvent être d’ordre technique (le support), sémantique (le contenu) ou s’apparenter à du netlinking (les fameux backlinks). Cette méthode requiert des interventions régulières sur votre site web et autour pour espérer des résultats viables.

 

Avantages et inconvénients du SEO

Le principal avantage du SEO, c’est son retour sur investissement. Voyez-le comme un placement, un investissement immobilier qui finit par rapporter au fil du temps. Chez kaum., nous nous plaisons à dire que le SEO est une stratégie de « propriétaire ». En misant sur une stratégie SEO, vous devenez petit-à-petit propriétaire de la visibilité de votre entreprise sur Google. C’est là le principal avantage du référencement organique. Si tout va bien et que vous maintenez votre effort pour rester positionner dans les premiers résultats Google, vous ne serez pas « déloger ». Une vision long-termiste de votre business potentiel via le digital donc.

Toutefois le SEO a un principal inconvénient : ses résultats ne sont pas immédiats. Surtout lorsque vous entamez tout juste vos efforts pour améliorer votre référencement naturel sur votre site web. Il vous faudra patienter quelques semaines - voire quelques mois - avant d’avoir les premiers signes manifestes de votre stratégie SEO.

 

Budget à consacrer au SEO

Souvent, par opposition au SEA (référencement payant), on dit du SEO qu’il est un « référencement gratuit ». En réalité, il ne l’est pas. Soit vous décidez de vous y consacrer vous-même et c’est donc du temps que vous ne consacrez pas à autre chose, et notamment à facturer vos clients, ou à vendre. Soit vous faites appel à un consultant SEO, et bien sûr, la compétence et les actions menées se rémunèrent.

En tous les cas, le budget à consacrer au SEO doit être cohérent au regard des opportunités de marché sur le web pour votre entreprise. Admettons que votre panier moyen est de 1000 €.  Si le SEO vous rapporte 10 clients qualifiés par mois (10 000 € de CA donc) et vous coûte un forfait de 1000 €, c’est rentable. Prenez en compte le laps de temps entre le moment où vous dépensez pour une prestation SEO et le moment où elle peut commencer à vous rapporter. Faites vos calculs.

Bien sûr, il est difficile de projeter à l’avance les résultats possibles avec le SEO. Mais le ciblage de vos prospects, l’analyse de l’intention de recherches, la concurrence sont autant de signaux qui permettent d’anticiper les gains. Pour mieux définir les dépenses.

Chez kaum., nous prenons systématiquement le temps d’envisager les possibilités du chiffre d’affaires généré à partir du SEO avec nos clients. Cela permet de mieux définir le budget à consacrer dans la stratégie mise en place.

 

Résultats que vous pouvez obtenir en SEO

Comme dit plus haut, il n’est pas possible de réaliser un prévisionnel de chiffres d’affaires sur vos résultats SEO. Par contre, il est possible de les estimer concrètement.

L’objectif de votre stratégie SEO doit être de vous positionner dans les 3 à 5 premières positions de la première page Google sur des requêtes dites « commerciales », ou « transactionnelles ». De la sorte, vous maximisez les chances que votre site soit visité et donc, que vous obteniez des demandes de contact ou des achats.

En faisant un ratio volume de recherches (nombre de fois où la requête est tapée sur Google par mois) / parcours d’achat type / profils de vos prospects, il est possible d’obtenir une estimation fiable des résultats.

Sachez surtout que les résultats obtenus en SEO sont meilleurs que ceux d’une autre stratégie marketing, y compris SEA. C’est le cas la plupart du temps et à condition que la stratégie soit bien menée.

 

Profils des prospects en SEO

Le profil de prospects que vous obtiendrez avec le SEO pourrait influencer votre décision de miser sur cette stratégie plutôt qu’une autre. En effet, la stratégie SEO est certainement celle qui permet d’attirer les meilleurs profils pour les transformer en clients. Et la raison est simple !

Un internaute provenant du SEO est proactif, il mène lui-même une recherche et va à la rencontre du prestataire ou du vendeur à travers son site web. Les profils des prospects en SEO s’apparentent à des personnes qui entrent dans un commerce. Elles ont un besoin et projettent déjà la demande ou l’achat. En étant proactif, l’internaute est déjà en train de passer à l’action.

En cela, il est un prospect « chaud », plus facilement « qualifiable » en client. Nous allons le voir, c’est parfois différent avec le SEA, même si l’initiation du parcours est la même : une recherche sur Google.

 

Pour résumer sur la stratégie SEO

La stratégie SEO c’est :

  • Des résultats viables mais qui ne sont pas immédiats
  • Des efforts à mener (y compris sur le budget) mais tout est une histoire de pertinence dans les actions et les dépenses
  • Des prospects plus facilement « transformables » en clients que d’autres stratégies marketing

 

Choisir la stratégie SEA

Le SEA consiste à positionner de façon artificielle – par opposition à naturelle – votre site web sur Google. Pour ce faire, vous devez définir un budget quotidien que vous êtes prêt à dépenser pour que les internautes puissent accéder à votre site en générant des clics sur vos annonces sponsorisées. Cette méthode requiert d’avoir le bon support de diffusion (site web, landing page, formulaire) et de bien paramétrer le compte Ads de votre campagne. Avec l’avantage d’espérer des résultats quasi immédiats.

 

Avantages et inconvénients du SEA

Le principal avantage d’une stratégie SEA est la rapidité des résultats (au moins de visibilité). Vous payez Google Ads pour apparaître dans son moteur de recherches, il vous offre un espace de visibilité (qui n’est pas toujours en haut de la première page, cela dit !). Cela permet notamment d’anticiper des pics d’activités saisonniers ou de mener une campagne de notoriété au lancement d’un projet sans avoir à attendre les résultats SEO. Chez kaum., c’est que nous appelons la stratégie du « locataire ». Vous louez en quelque sorte un espace de visibilité bien positionné sur Google comme vous loueriez un local commercial bien positionné géographiquement.

Avec des compétences, le bon paramétrage du compte Ads permet d’avoir une maîtrise de son budget en fonction de ses objectifs. Toutefois, le fait d’être visible « facilement » n’est pas une garantie d’obtenir de nouveaux prospects ou de générer des ventes. Il faut parfois « casser la tirelire » pour obtenir des résultats avec une stratégie SEA. Tout dépend de votre secteur d’activités, de votre panier moyen et des habitudes de consommation de vos clients.

C’est là le principal inconvénient du SEA : l’opacité de Google Ads et le fait qu’il faille parfois dépenser beaucoup pour obtenir des résultats. Sans maîtrise des actions à réaliser régulièrement sur votre campagne Ads, l’investissement peut ne pas être suffisamment rentable, voire être déficitaire.

 

Budget à consacrer au SEA

Le budget à consacrer au SEA est entièrement dépendant de ce que l’on nomme les enchères définies par Google. En d’autres termes, il dépend du coût que représente un clic sur le mot-clé pour lequel vous souhaitez être visible dans les résultats. Selon la concurrence, le secteur d’activités, l’audience (en volume potentiel) et d’autres facteurs, il peut varier du simple au double. Mais attention !

Vous devez différencier les dépenses que vous pourrez générer pour des clics de celles qui vous permettront d’obtenir un prospect ou une vente depuis votre campagne sponsorisée. Hormis si l’objectif de votre campagne est seulement de vous faire connaître, vous devrez bien sûr qualifier ou vendre pour que votre investissement soit rentable. À titre d’exemple, si un clic sur votre annonce Ads coûte 1 € et que vous devez faire 10 clics pour obtenir un prospect, le coût par acquisition (CPA) est de 10 € et non d’1 €. Ensuite, vous devez qualifier le prospect définitivement pour considérer que la stratégie SEA vous a rapporté un client. Et ce n’est pas systématique !

Le budget à consacrer à votre stratégie SEA est donc souvent important avant d’obtenir ce qu’on appelle un bon ROAS (Return On Ad Spend) - soit le chiffre d’affaire généré. Surtout dans les premières semaines – voire les premiers mois – de vie de votre campagne Google Ads. Vigilance donc.

 

Résultats que vous pouvez obtenir en SEA

Lorsque vous créez une campagne SEA, Google peut vous proposer une estimation des résultats qu’elle générera. Vous devez absolument prendre ces estimatifs avec du recul car n’oubliez pas que le principal revenu de Google, ce sont les dépenses publicitaires.

À l’instar du SEO, il est difficile d’anticiper les résultats que vous pouvez obtenir en SEA. Vous allez devoir éprouver votre campagne Ads pour en juger vous-même. Toutefois, nous vous mettons en garde sur 2 réflexes qu’il n’est pas bon de prendre :

  • Définir un petit budget pour commencer afin de ne pas prendre de risque et d’attendre de « voir ce que cela donne ».
  • Considérer au bout de quelques jours seulement que la campagne fonctionne ou ne fonctionne pas.

En effet, afin de maximiser les chances d’obtenir des résultats, vous allez devoir « jouer le jeu » de Google Ads est prévoir un budget suffisant dès le démarrage de votre stratégie SEA. C’est le seul moyen pour Google Ads de tester vos annonces et de les rendre de plus en plus pertinentes auprès de la bonne audience. Par ailleurs, vous allez devoir être patient, car c’est à force d’expérimentations et d’optimisations sur votre compte (nettoyage des mots-clés, amélioration des annonces, meilleur ciblage d’audiences) que vous obtiendrez des conversions.

C’est pourquoi on considère souvent que le budget à consacrer au SEA est important et souvent plus qu’il ne peut l’être en SEO. Selon les contextes bien entendu.

 

Profils des prospects en SEA

Le profil des prospects obtenus via le SEA peut expliquer en partie le budget conséquent que vous devez y consacrer. Attention, ce qui suit est une pure interprétation issue de notre retour d’expérience.

En premier lieu, il faut savoir que Google va chercher à vous faire apparaître le plus possible dans ses résultats, justifiant sa volonté de rendre votre campagne Ads performante. Au risque toutefois de montrer vos annonces à des profils de prospects dont la demande initiale est plus éloignée de ce que vous proposez ou de ce que vous vendez. Par conséquent, vous pourriez obtenir des demandes moins « qualifiées ».

Par ailleurs, la question de la « maturité digitale » du prospect se pose davantage avec le SEA. Les internautes habitués des recherches auront tendance à ne pas cliquer (ou peu) sur des résultats sponsorisés. À l’inverse, des internautes moins avertis y verront moins d’inconvénients. En cliquant sur votre annonce, en soumettant votre formulaire, ces profils de prospects se sentiront peut-être moins engagés dans votre processus commercial. Par conséquent, vous pourriez avoir plus de difficultés à les convaincre et donc à les qualifier.

Vous l’aurez compris et toujours selon nous, les profils de prospects en SEA sont moins qualitatifs que les profils de prospects provenant du SEO. C’est toutefois impossible dans faire une vérité générale, tout va dépendre de votre situation.

Pour résumer sur la stratégie SEA

La stratégie SEA c’est :

  • Des résultats rapides mais qui ne sont pas toujours qualitatifs
  • Un budget suffisant à anticiper et des compétences pour bien mener la campagne et la rendre efficace
  • Des prospects souvent plus difficiles à qualifier qu’avec le SEO

 

Associer SEO et SEA sans les opposer

À ce stade de votre lecture, vous pourriez nous en vouloir de ne pas vous avoir donné suffisamment d’éléments pour privilégier la stratégie SEO ou la stratégie SEA. Pour notre défense, chaque cas est singulier et demande un regard plus approfondi. Quels sont vos objectifs ? Quels moyens (humains, financiers) pouvez-vous déployer ? Quelle est la part de business que vous voulez dégager avec votre communication digitale ? Une analyse plus poussée est nécessaire.

Bien que nous les opposions souvent, le SEO et le SEA sont en réalité complémentaires car ces stratégies ont toutes deux leurs avantages et leurs inconvénients. Selon la situation de votre entreprise, vous pourriez très bien combiner voire corréler les deux. Voici deux exemples qui corroborent l’idée d’associer SEO et SEA :

  • Vous vous positionnez naturellement sur certains mots-clés intéressants mais moins sur d’autres : pourquoi ne pas compléter votre stratégie SEO avec du SEA sur ces mots-clés le temps que l’organique fasse son effet ?
  • Vous misez principalement sur le SEO mais vous avez des périodes fortes durant lesquelles vous voulez dégager encore plus de chiffre d’affaires : pourquoi ne pas compléter votre SEO avec une stratégie SEA sur cette période donnée (en anticipant quelque peu) ?

 

Conclusion et choix définitif à partir d’une étude par l’agence kaum.

Vous l’aurez certainement compris, notre choix penche davantage sur le SEO que sur le SEA, d’autant plus si vous souhaitez installer durablement votre business via le digital. Pour résumé schématiquement nos propos.

Le SEO

Moyens humains importants + moyens financiers modérés = résultats différés mais viables

Le SEA

Moyens humains modérés + moyens financiers importants = résultats rapides mais moyens


SEO SEA
Compétences Importantes Déterminantes
Temps à consacrer Plusieurs fois/semaine Une fois/semaine
Budget Selon objectif Suffisant ou conséquent
Résultats Différé Rapide
Qualité des prospects Bonne Moyenne
ROI (retour sur investissement) Fort Moyen

Vous voulez discuter de la stratégie qui semble la plus intéressante pour votre entreprise ? Contactez-nous, nous prendrons le temps d’évaluer l’enjeu et les impacts du SEO et du SEA pour votre business.

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